22.09.2021

Tribune - Comment utiliser la customer advocacy pour capter de nouveaux clients ?

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Retrouvez ici notre tribune publiée sur L'ADN

Le consommateur dispose aujourd’hui de très nombreux canaux pour exprimer sa satisfaction ou sa déception à propos d’un produit ou d’un service. Mais à l’heure où les audiences préfèrent souvent dénoncer plutôt que d'encenser une entreprise, quelle stratégie envisager pour en faire des ambassadeurs de votre marque ?


Le retour du "prosumer"

« Prosumer » est un terme apparu dans les années 1970, amené par Alvin Toffler dans son livre « The third wave » et désigne l’individu consommateur ayant participé d’une manière ou d’une autre au développement d’un produit.

Depuis quelques années, ce terme revient sur le devant de la scène face à l’importance des avis clients, devenus tellement puissants qu’il est nécessaire de s’orienter vers des stratégies de communication accordant au client une place centrale. 
Adopter un discours authentique, transparent et bienveillant ne suffit plus, il faut également composer avec le client et le positionner comme une partie-prenante active de la marque.

84 % des consommateurs ne font plus confiance aux publicités et 76 % admettent être plus enclins à faire confiance à du contenu partagé par d’autres consommateurs qu'à des informations véhiculées par des marques.
La validation d’un tiers est plus que jamais déterminante pour effectuer un achat en ligne. Ainsi, la réputation ne se construit plus seulement avec un discours et des services mais en s’appuyant aussi sur les avis positifs de ses audiences.


L’onboarding dès l’acte d’achat

Le sésame pour optimiser sa réputation ? Faire de ses clients les plus passionnés de véritables porte-paroles avec la customer advocacy. Selon un article récemment posté dans Adweek, la customer advocacy améliore jusqu'à 54 % l'efficacité des stratégies marketing : un excellent moyen pour les entreprises d'accroître la notoriété de leur marque et de leurs ventes.
Attention, la logique de customer advocacy va au-delà du simple avis posté par un client satisfait. Elle consiste à engager durablement une base de clients prêts à promouvoir l’entreprise tout au long de l’année et pas seulement en lui donnant 5 étoiles. 

Pour activer le cercle vertueux de la customer advocacy, qui commence par l’acte d’achat d’un client et se termine par l’acte d’achat d’un autre client, un véritable onbarding (des clients satisfaits) dans l’univers de la marque est nécessaire.  
Un exemple avec Nature & Découvertes qui propose à ses clients ayant émis un avis positif à son questionnaire de satisfaction de laisser une appréciation publique sur Google Maps, valorisant ainsi leur contribution.
Le recrutement d’une base de clients ambassadeurs débute dès l’achat jusqu’à la phase de retour d’expérience. Un client ambassadeur peut aussi se recruter sur les communautés sociales en détectant les abonnés les plus actifs.


Quels leviers pour développer sa customer advocacy ?

Une base de clients satisfaits détectés et onboardés c’est bien, les réintégrer au cœur de sa stratégie digitale c’est mieux, dans le but de capter l’attention de consommateurs non-clients dans leurs phases d’exploration et de renseignement.  Pour cela, plusieurs moyens.

De loin le plus connu de tous, le retour d’expérience est un contenu clé pour alimenter une campagne digitale. L’une des mécaniques possibles, largement utilisée dernièrement, est de proposer aux clients satisfaits de partager leur expérience sur les réseaux sociaux via un hashtag de marque défini.
C’est le cas de Made.com, qui, pour inspirer sa communauté, invite ses clients à partager leur décoration d’intérieur. Un contenu qualitatif et une belle visibilité pour la marque.

Les Écoles de Conduite Françaises (ECF) ont, avec le concours d’Infostrates, intégré la customer advocacy dans leur stratégie digitale à différents moments du parcours clients. Un exemple : pendant leur formation, les élèves peuvent eux-mêmes créer des vidéos de retour d’expérience via la plate-forme Teester. Ils peuvent également, après l’obtention du permis de conduire, noter l’application mobile de suivi de formation.

Dans une logique également très communautaire et shopper, les live chats mettent en relation clients satisfaits et prospects qui peuvent ainsi partager leurs retours d’expériences et des conseils d’achat sur les produits de la marque.
Un système mis en place par Naf Naf, qui propose un service d’entraide en temps réel entre clients et visiteurs du site. 

Autre levier, développer sa communauté de marque au-delà des réseaux sociaux. Starbucks a par exemple développé « My Starbucks Idea » , sa propre plateforme participative où la communauté en place participe à la conception de nouveaux produits. C’est également le cas de Decathlon qui favorise le test and learn et mobilise l’intelligence collective de ses clients depuis plusieurs années par sa plateforme de co-création.

Dernière idée pour booster ses campagnes de communication digitale, les contenus dynamiques avec, comme porte-parole, le client.
Nexity a lancé avec Infostrates un podcast appelé « Investisseur Stories » qui retrace l’aventure d’un investisseur novice ayant bénéficié de l’accompagnement sur-mesure d’un conseiller Nexity. L’objectif, aider les futurs investisseurs à se projeter dans l’aventure de l’investissement immobilier.

Alors, puisque certains clients sont prêts à recommander la marque, pourquoi ne pas les inciter, via les bons leviers, à passer à l’action ?